家电竞争：你方唱罢我上台

去年彩电价格战的争论与反思还余波未了，伴随着春暖花开，今年空调大战已拉开了帷幕。历经了VCD、彩电、微波炉、空调等价格大战的家电行业，在2001年又将呈现出什么样的竞争态势呢？

据信息产业部最新统计数据显示，2000年彩电产量为3754万台，同比减少2．8％；销售量为3833万台，同比增加1．6％，但利润大幅下降。由此看来，价格战也是一柄双刃剑。2001年价格大战移师空调行业，空调会否走彩电的老路，令人关注。

去年鼓噪一时的空调大战以海尔、美的、格力等一些排头企业不参与而未见声势。而空调行业的利润对厂商而言颇具诱惑力，业内人士指出，在家电普遍进入微利时代以后，只有空调仍旧保持了25－30％的利润，所以不断有新军加入。2000年下半年，在微波炉市场领军的格兰仕携20亿元巨资、以年产量170万台的规模进入空调行业，并且宣称要把目前的空调价格下降一半；长虹、康佳、TCL等彩电、音响行业的巨头也纷纷加入空调领域，TCL、长虹先后吃进中山市两家濒临倒闭的空调厂，大规模进军空调业。原本全国空调市场被海尔、春兰和格力垄断的格局已被打破，预计2001年的空调品牌将超过160个。

竞争加剧了对市场的争夺。春兰电器集团公司曾于去年3月对空调进行过一次全面降价，当年的销售量大幅上涨到150万台，比前一年增长了25％，利润也有所上升。截至2000年年底，春兰空调的市场保有量为1600万台，尝过降价甜头之后，面对国内其他几个著名空调品牌在销售量上已与春兰接近的形势，春兰不久前高举降价大旗的目的显而易见，而且颇有根据：调查显示，在各种产品促销活动中，降价和赠品两种形式对消费者的购买决策较具吸引力；而一个更充分的理由就是空调仍旧还有降价空间，价格争夺势所难免。

业内人士估计，2001年全国空调的产量约在1500至1800万台左右，乐观预计市场销量年增长率为20％左右。但据中国家电市场联合调查结果显示，目前每百户城市居民中家庭空调器拥有量为46台，拥有2台以上空调器的家庭占拥有空调家庭的1／4，1．5匹以下的空调器在城市居民家庭中所占的比重最大（1．5匹以上的所占比重不足1／5）。两相对照，空调市场潜力虽然很大，但仍旧需要按需下单，否则将重蹈彩电覆辙。

伴随价格战的如火如荼，短兵相接的家电销售渠道之争也愈演愈烈。苏宁电器不久前公开宣布，计划在未来三年斥资4．2亿兴建1500家连锁店，欲吃掉中国家电销售市场10－15％的份额，并且开始谋划向上游相关制造业靠拢，先后与美国飞鸽、南京熊猫合资建立空调生产基地；山东三联以连锁经营形式在山东省内开了80多家连锁店，渴望更大的发展；北京国美则展开了闪电般的开店攻势，半个月内连开6家分店，到2001年底国美在各地的总店数可望达到80家。

竞争的激烈，也引来了商家与厂家联手。前不久国美电器与TCL北京电器销售有限公司签订了一笔1．5亿元的年度空调购销合同，创下国美电器向单一供应商大规模采购的最高记录。业内人士分析，以家电连锁店为代表的电器销售商会是今年空调市场价格竞争中的主角。

传统的家电经销模式是代销制，销售商代销厂家的产品，卖出去利益均沾，卖不出去退货了事，不必承担任何风险。而国美此次“下订单”的做法与代销制最显著的区别在于，商家以承担风险的方式获得企业的更大让利，商家也利用自己的销售终端的优势，获取更大的发言权。对此，有关专家分析指出，商业资本的价格决定作用正在显现，不仅要求最终零售价的决定权，而且也在开始要求批发价格的决定权，国美通过批量采购向厂家下订单即是其中一例。

来自中国家电市场联合调查显示，城市居民家庭购买空调的首选地点是大型百货商场，占据了四成比例；其次是品牌专卖店和综合性电器商场，累计占据了50％以上。这一比例显示，综合性电器商场和品牌专卖店发展势头看好。

对家电销售渠道的变化以及其呈现的竞争的态势，有专家指出，过去家电的销售渠道农村主要以供销社为主、城市以百货商场为主的格局已经发生转变，供销社在家电流通领域逐渐退出，大的家电企业越来越多地在县一级市场设立专卖店。从全国来看，县以上的销售渠道仍以百货商场为主，从单个数量上来看，连锁店、专营店的销售量很大。百货商场的家电销售量开始出现下降，传统百货店的发展呈现两种趋势，以北京为例，一是退出，比如贵友商场；二是加强，例如双安商场、城乡贸易中心。而以电器连锁店为代表的新兴渠道销量在上升。对此，专家们指出，在目前家电产品同质化的前提下，销售模式的创新、销售渠道的效率问题已经越来越受到重视，在生产大于需求的情况下，厂商不用考虑销售渠道，伴随家电生产进入买方市场，销售正经历着从批发到家电企业自建渠道、再到利用综合性电器商场和品牌专卖店等形式这样一个转变的过程。

不少专家对被价格战逼进死胡同的家电企业开具了一味良药——技术创新。家电企业要跳出低层次的价格竞争唯有提高技术创新水平，只有拥有了核心技术的企业才能在市场竞争中站稳脚跟。而市场的取向也印证了这一点：高档新品彩电受到市场追捧，春节期间，北京市场的松下、索尼、东芝、三星以及国产品牌的海尔美高美、王牌的新概念系列、长虹的精显彩电消费者购买踊跃，甚至一度脱销。